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深度 | 美國功能性食品市場啟示錄

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深度 | 美國功能性食品市場啟示錄

發布日期:2019-01-09 作者: 點擊:

當前,食品行業對于功能食品的關注度正在不斷上升。開發第三代功能食品、以中醫藥理論和養生文化為支撐的中國特色功能食品、保健品快消化等觀點不斷引發人們的思考和讨論。中國的功能食品在政策利好、資本介入和消費升級等動力推動下,怎樣走好未來之路?我們如何吸收海外優秀市場的經驗,洋為中用?

近日,在“CNIC2018:下一個十年 大健康Ÿ崛起”産業高峰論壇上,Foodaily每日食品網内容總監李運飛先生分享了對于全球功能食品領導者美國市場的洞察與反思。

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閱讀看點:

(1)為什麼美國是我們應該研究和借鑒的市場?

(2)美國食品創新的關注點有哪些?對于功能性食品如何定義與分類?目前的市場規模有多大?主要涉及哪些産品品類?

(3)從美國功能性食品10大趨勢談起,有哪些新的動向值得關注,有哪些最新的産品案例值得研究?

(4)冷思考:對比中美兩國功能性食品的發展,我們可以借鑒什麼?

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為什麼是美國?

說到海外功能食品市場的學習典範,可能很多人會首先想到日本。的确,日本在文化理念、飲食風格上跟中國有相似之處。日本功能食品注重在靈活而人性化的管理體制下精耕細作,每一款都做到極緻,這種思維方式和産品開發理念甚至貫穿了日本整個食品産業的發展。Foodaily每日食品網(ID:foodaily)在之前的日本功能食品專題中,也為大家進行了非常深度的剖析。

延伸閱讀:日本功能食品專題


對于美國市場來說,這也是一個人口和民族大國,擁有極為豐富的文化、飲食和消費理念。加之完備的商業文化與雄厚的科研基礎,美國功能食品的發展覆蓋面非常廣,形式多樣、種類齊全,體現出很強的技術性。盡管在産品形式、包裝設計和人文表現上不如日本精緻,但是因其具有的多樣性和普适性,仍然成為世界各國學習的對象。

下面用兩組數據來進一步體現美國功能食品的優勢。

首先從整體市場規模來看,英國市場研究機構Statista對全球功能性食品2015-2024年銷售額進行了統計和預測。從圖中可見,亞太在增速和絕對量上均超過北美。但細分到單個國家,仍然是美國一枝獨秀。美國功能食品市場銷售額在全球中的占比始終保持30%以上。

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其次,從GNPD全球上市的新品數量來看,綜合考慮國家實力、人口規模、商業表現之後,我們統計出10個功能食品重要市場最近5年的上市産品數量。由圖可見,美國、印度和英國牢牢占據了前三名。其中美國産品的全球占比基本上保持在10%左右。

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所以,從這兩方面來看,美國都應該是中國最該研究和借鑒的市場。

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美國功能食品市場概覽


▎美國食品創新關注點

要了解美國功能食品市場的整體狀況,我們不妨先看看美國食品行業創新關注的方向。

市場研究機構KantarTNS日前發布了2017年中國和美國食品創新關注點的統計結果。在全部15個選項中,感官多樣性、複雜性、醫藥功效、天然和容易制作和食用這5項排名靠前。中國和美國表現出了一緻性。但在具體位次和關注程度上則有所區别。總體來說,中國更偏重口感,而美國追求天然性和具有醫藥級别的功效。了解這個大背景後,對美國功能食品産業的具體表現也就更容易理解。

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美國功能性食品的定義與分類

美國官方并無針對功能性食品的概念及法規框架。市場上的功能食品是通過現有的食品法規體系對其進行監管。美國FDA在1994年出台的《膳食補充劑健康和教育法案(DSHEA)》,以及涉及營養标簽、食品安全等不同層面的法律法規共同規範着功能食品市場。

雖然并沒有來自政府的直接法規表述,但是行業協會和商業機構對于功能食品的定義卻有很多版本。其中有兩種表述公認比較權威,它們分别來自美國膳食協會與美國科學與健康委員會。

兩家機構的闡釋大同小異,可以概括成:功能食品包括全食食品以及強化、濃縮或增強功效的食品,它們作為日常多樣化飲食的一個組成部分,當人們攝入一定數量或劑量時,這些食品可對健康産生潛在的有益作用[1]

美國功能食品主要包括五個大類:帶有特定聲稱的常規食品、膳食補充劑、強化食品、特殊膳食食品和療效食品。

膳食補充劑是其中占比最大的類型。營養保健品(nutraceutical)被認為是膳食補充劑的一個獨特分支,從形态上看它仍然是片劑、膠囊或口服液,但裡面的内容物卻不一樣,并非單純的營養素或提取成分,而是對完整食物的再加工,比如大蒜膠囊,全菠菜粉。大量商業報告中所提的功能性食品一般包括具有普通食品形态的功能性食品、功能性飲料及膳食補充劑。

美國功能食品市場的規模與品類分布

根據Grand ViewResearch對美國功能性食品整體銷售額的統計和預測,2015年其銷售額大約在630億美元。到2025年總量将翻倍,年均增長率約為6.5%,高于美國整個包裝食品行業5%的年均增速。膳食補充劑是整個市場中占比最大的類型,其占比基本穩定在50%。功能性飲料相對增速較快。

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2015年,美國膳食補充劑的市場規模約為293億美元。到2024年,将達到570億美元的規模。從産品品類上來看,維生素類占據了40%的比重。往後依次為植物成分、氨基酸、礦物質和酶。

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功能食品行業未來創新趨勢

從功能性食品十大趨勢談起

美國著名的市場研究機構Sloan公司每兩年都會發布美國功能性食品十大趨勢。這些趨勢真實反映出美國消費者對于功能食品的訴求變化,以及行業、企業對于市場熱點的判斷。

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将2014年、2016年和今年的三個版本同時列出,裡面所提及的30個關鍵詞中,主要分為以下幾類:

(1)人群定位,比如西班牙裔健康、銀發一族等;

(2)功能訴求,如運動機能營養、個性化營養、(營養素)絕對缺乏;

(3)消費理念,如獲得真材實料、全譜飲食、食用植物食品。

可以看出,不僅是中國在喊消費升級,美國同樣面臨着功能食品消費群體的代際更疊。從關注具體的生理功能,到彰顯個性化的生活方式和理念,這是人類社會不斷向前發展的必然結果。

如果說十大趨勢更多地是從宏觀角度看待消費者訴求。那麼從微觀角度,或者說具體到産品訴求又會怎樣?

來自《PackagedFacts》的一項消費者調查将功能食品消費者分為普通成年人、改善健康需求者、體重管理者和醫療目的者四類。将這四類人群最看中的12項功能訴求列出,排名前5位的訴求分别為高膽固醇、體重控制、高血壓、體重管理和消化健康。這是四類人群都重點關注的功能,其關注比例均超過20%。

而排名靠後的幾項,包括提升能量與活力,免疫系統健康,心髒健康、骨骼關節健康,糖尿病,以及緩解饑餓感(飽腹代餐)等訴求也是功能食品不能忽視的開發目标,其關注比例也均在10%以上。

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參考曆年來的功能食品十大趨勢,并結合當前美國食品市場的新動向,我們歸納出6個行業創新趨勢。需要指出的是,盡管目前美國功能食品體系中最主要的産品形式是膳食補充劑,但考慮到年輕一代消費者正在成為功能食品的消費主力,迎合他們的消費習慣,拓寬功能食品的食用場合,具有功能宣稱的普通食品無疑更符合未來發展方向。因此,下面的舉例更多選用了這一類型的産品。

▎趨勢一:回歸天然

當前最大的消費潮流是回歸天然。人們更願意以最傳統的方法獲取營養。這個大潮流下衍生出了植物基、清潔标簽、HPP、古老飲食等很多熱點概念。像樹水飲料、冷釀咖啡、康普茶、姜黃牛奶等,都屬于這個大潮流下催生出的産品形式。

在美國,越來越多的品牌在順應這種潮流,也為了實現産品差異化,開始從傳統醫學和養生理念中獲得配方靈感,其中最為典型的兩類原料是适應原草藥和發酵植物蛋白。

适應原的概念是在1947年由原蘇聯科學家拉紮雷夫提出,如今在全球醫學界得到廣泛關注。很多傳統中藥材可以看作适應原藥物,如靈芝和人參。而植物蛋白在發酵以後産生大量的多肽、氨基酸和小分子物質,提高了蛋白質的生物利用度和整體營養價值。

創新産品舉例:加入天然“适應原”草本香料的姜黃牛奶、含發芽豆類的蛋白粉,由有機超級草本植物和适應原草藥制成的即飲茶,以及加入姜黃的扁桃仁植物蛋白乳。

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▎趨勢二:關注特殊飲食

在美國,在全球,越來越多的人們開始接受并嘗試當下流行的飲食方式,包括素食、生酮飲食、原始飲食等。此外,崇尚積極生活方式,包括運動健身、戶外活動、體重管理、改善睡眠、管理壓力與情緒的人們也在尋找更适合自己的功能食品。這兩類人群對于飲食都有着不同一般的要求,如高蛋白、低碳水,高脂肪,或者含有舒緩壓力、助眠等功能的成分。

市場上這一類産品相當豐富,如植物蛋白奶昔、生酮型奶昔和植物基酸奶,分别适應素食者、生酮飲食者和原始飲食者的需求;還有針對專業運動人群的蛋白沖飲,戶外活動與旅途人群的運動飲料,以及希望改善睡眠質量的人的巧克力等。


▎趨勢三:便攜與即食

追求便攜性是當前食品消費的一個重要趨勢。這不僅源于當今快節奏的生活和工作模式,也因為新一代消費者消費理念的變化,從緩解不适症狀轉向日常養生。這就要求功能食品要在包裝形态上做出改變,小分量便攜裝,即飲即食的産品形式,更貼近日常飲食的食用體驗。

這裡舉例4款産品,分别采用蛋白棒,能量膠,常規體積的蛋白飲品和小瓶裝果汁shot等不同形式。

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▎趨勢四:精準人群定位

精準定位是指了解更多細分群體的需求,了解消費者在不同場合、不同狀态下的需求,這種需求不僅僅是指産品所帶來的生理功效,還有感官和食用體驗,以及帶來的心理變化,甚至還涉及到社交和娛樂等附加需求。

功能食品要想吸引有着更多選擇更多想法的消費者,就需要在定位上做到精準。用這組來自OLLY的功能軟糖做個例子,其産品從兩個維度上設計定位,一個是針對一般人群不同的生理需求,包括舒緩壓力、保護肌膚、改善睡眠;另一個是針對不同人群的一般性生理需求,如女性、産前女性、兒童、男性等。

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此外還有很多針對特殊的細分人群的産品。如下圖三款産品針對痛風患者、酒醉者,以及從事文案工作導緻皮膚刺激眼睛幹澀的人群,其功效成分主要是果汁和植物提取物。另外三款則瞄準了看電視、電腦過度的兒童,女性運動健身者,以及希望保持健康狀态的咖啡嗜好者。


這些都屬于一個相當細分的群體,這種高度細分、精準定位實現了産品差異化,帶來了消費者的高滿意度,當樣也會有很好的市場表現。

▎趨勢五:全譜食物與全營養

全營養在以前更多是一個營養概念,指食品在選料和加工時,盡可能保留核心原料在物理構成和營養價值上的完整性。不過,現在它更多變成了一種消費理念。

相當多的消費者覺得:我不需要刻意去補充某些營養素,我想要一種全面均衡的膳食營養,所以我希望吃到的功能食品能夠滿足我的這種要求。消費訴求的變化給功能食品提出新的要求,要具備食材種類的多樣性,突出日常營養素的完整構成和足量,追求均衡飲食和全面營養攝入。

全營養的消費理念不像素食、生酮飲食那樣火爆,但它正在慢慢被大衆所接受。也許在不久的将來,它會是一個相當龐大的市場。

全營養型的産品我們選擇了4個例子,分别是适合女性的膳食補充劑、适合外出人群的全食代餐棒、适合運動員、老年人和病患者的全營養冰淇淋,以及适合40歲以上人群的全食物來源的膳食補充劑。

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除了上述5個趨勢點,當下如火如荼的個性化營養正在開辟功能食品一個新的發展方向。

個性化營養是指基于單獨個體的生理特征、生活習慣、環境、遺傳學和心理情緒等各種因素,以基因檢測結果為依據制訂高度針對性的飲食健康解決方案,包括開發相适應的營養食品。美國是個性化營養開展最早、也最為成熟的國家。

個性化營養提供的産品具有2個顯著特征:1)、産品針對個體,而非群體;2)、産品不再是一款款單獨的包裝食品,而是不同功能産品的組合,是一種專一性的解決方案。

目前,個性化營養行業提供的産品形式還僅限于營養解決方案。未來,将會有高度依據個體特征而開發的功能食品。

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 冷思考 

▎美國功能食品成功因素剖析

一般而言,談到美國某個行業發展的成功因素,往往少不了對科技、制度和商業層面的考量,對于功能食品産業也是如此。

我們将美國功能食品行業領跑全球的成功歸結到4個方面,分别是營養和食品科學的發展,不斷完善的法規體系,重視市場研究、鼓勵與扶持創新的商業文化,以及以千禧一代和Z世代為主力軍的消費理念的變化。

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講到科學對于功能食品産業發展的促進作用,專利申請是一個很好的衡量指标。這些專利體現出行業将研究成果商業化的能力,是一個國家産業發展最根本的競争力。

這裡我們統計出2014-2017年,圍繞益生菌、功能膳食纖維、omega-3脂肪酸、乳清蛋白這4個熱門功能配料,以及增強飽腹感和血糖控制食品2個應用市場全球主要國家的專利申請情況。從表中可見,美國和日本在全部6個領域中都有專利申請,而且美國的總量占據TOP20總量的四分之一,是第二名日本的2.5倍。其中,在功能膳食纖維、omega-3脂肪酸、乳清蛋白和增強飽腹感4項領域中美國擁有絕對優勢。在這裡,領軍型大公司成為最大貢獻者。

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第二個推動因素來自消費者。特别是千禧一代和Z世代對營養健康的更多認知,對功能食品更主動的追求直接帶動了産業發展。這張圖清晰地表明年青一代消費者與前幾代相比,更在乎産品中的原料和健康宣稱。事實上,很多源自美國風靡全球的飲食理念和産品概念,比如生酮飲食、康普茶、MCT等,都在年輕人中有極為龐大的擁趸。

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▎對中國功能食品發展之路的思考

回到最初的問題。中國向美國學什麼?

美國和中國是全球兩個最大的經濟體,都是人口和民族大國,消費能力一個很高,另一個正在升高。80年以後出生的新一代消費者都正在主導本國功能食品的消費。美國的法規标準、科研成果、商業模式已經滲透到中國食品産業的方方面面,美國的飲食文化、包裝産品,通過網絡,通過跨境電商正在深刻影響着我們。中國要發展具有本國特色的功能食品産業,需要在吸收美國先進理念和管理制度的基礎上,進行本土化改造。

美國功能食品市場的成功,總體上看,無外乎注重對于消費者的研究,對于産品的研究,以及在政府和行業層面上的支持。因此,中國功能食品要想走好未來之路,也需要在這三個層面上深入思考。

首先,對于消費者,要深挖消費訴求,精準解析各類消費場景,用消費者,特别是年輕人所喜愛的方式進行消費教育,培養科學的健康理念和消費觀。

其次,在産品層面,要将功能食品的藥品形象徹底剝去,把産品做成快消品,做成可以随時随地吃的零食。要充分利用豐富的中醫藥理論和植物資源,開發出體現中國特色的功能食品。美國相當多的功能食品中都會用到我們所謂藥食同源的原料,中華醫學和養生文化對這些原料的研究超過千年,有研究基礎,更有食用基礎,缺的是把它們用現代加工技術做成消費者願意吃的東西,而不是一包粉末,幾顆藥丸!此外,對于産品的科研水平也應該進一步提升。美國很多功能食品非常注重成分之間的協同作用,努力提高生物利用率。在國内,相關研究已經有很多,比如用微膠囊、複配、環糊精包埋、緩控釋以及通過腸道菌群代謝幾種方式來實現。隻是由于各種原因,這些研究成果還很難落地!

最後,從産業層面,标準法規還需要更好地對接市場,與時俱進。需要更多的政策引導和資本介入。這裡我要特别提及新科技紅利的問題。互聯網+這幾年在國内很火,像大數據分析,無人零售、區塊鍊、人工智能,都在影響着食品行業的發展。那麼,功能食品如何借力快跑?前面談到的個性化營養就是一個例子。除了獲取消費訴求、配方設計外,産品營銷、品質管理都可以借助新科技手段來提高效率、增加産出。

5

 小結 

中國功能食品在幾十年的發展道路中,從未停止向先進市場取經的腳步。當前,消費升級大潮席卷全社會,每個行業都被催生出變革的動力。功能食品行業迎來了一個改變傳統面貌,借勢升級的發展契機。在這個時候我們重新提出西學東漸,就是要用發展的眼光,以新的思維方式看待我們與先進市場、先進理念的差距,看待模仿與借鑒的可行性和适用性。


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